In Trend
สมชนะ กังวารจิตต์
จากปีที่แล้วมีหลาย ๆ แบรนด์ได้นำเทร็นด์ไปใช้อย่างมากมายจนประสบความสำเร็จและเท่าทันกระแสเทร็นด์ของโลก มาวันนี้ปฏิเสธไม่ได้ว่าบรรจุภัณฑ์มีบทบาทกับธุรกิจมากยิ่งขึ้นเรื่อย ๆ ท่ามกลางการแข่งขันแบบดุเดือดในแทบทุกธุรกิจ อีกทั้งพฤติกรรมของผู้บริโภคก็เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็นกระแสโหมกระหน่ำของเทคโนโลยี กระแสสิ่งแวดล้อมที่แพร่หลายมากขึ้นเรื่อย ๆ กระแสเรื่องความเท่าเทียม ก็ยังเป็นประเด็นที่แบรนด์ระดับโลกพูดถึง หรือแม้แต่ผู้บริโภคก็มีรสนิยมและทัศนคติที่เปลี่ยนแปลงไป จึงทำให้ใครหลาย ๆ คนอยากรู้และจับตารอว่าทิศทางการออกแบบของบรรจุภัณฑ์ของไทยในปี ค.ศ. 2024 ปีมังกรนี้จะเป็นอย่างไร
ในวันนี้ แชมป์ – สมชนะ กังวารจิตต์ นักออกแบบบรรจุภัณฑ์มือรางวัลชาวไทยกว่า 200 รางวัล จาก Prompt Design จะมาบอกเล่าเรื่องเทร็นด์การออกแบบบรรจุภัณฑ์ไทยในปี ค.ศ. 2024 ปีนี้จะมีทั้งหมด 10 เทร็นด์ มาเริ่มต้นกันที่
1. AI ASSISTANCE
เมื่อปีที่ผ่านมา เริ่มเห็นการนำ AI มาประยุกต์ใช้งานในทุก ๆ อุตสาหกรรมกันบ้างแล้ว แน่นอนที่สุดฟากฝั่งของครีเอทีฟและนักออกแบบก็เช่นกัน หลาย ๆ เอเจนซี่โฆษณาเริ่มนำ AI มาช่วยทำภาพ Storyboard ด้วยโปรแกรม เช่น Midjourney, Stable Diffusion, DALL-E, Bing AI และอีกมาก เป็นเครื่องมือ Generative AI สร้างเกี่ยวกับภาพ โปรแกรมเหล่านี้จะมาช่วยเพิ่มศักยภาพในการทำงาน ในการขายงานได้อย่างรวดเร็ว และเสริมจินตนาการได้เป็นอย่างดี อีกทั้งยังเพิ่มลูกเล่น Gimmick ทางด้านการตลาดได้อีกด้วย ตัวอย่างเช่น Coca Cola Limited Edition “Lechuang Unbounded” เพื่อน ๆ ลองไปดูบทความก่อนหน้านี้ดูครับ และอีกตัวอย่างหนึ่งคือ ซอส Heinz นำเสนอการผสมผสานกับ AI อย่าง Dall-E 2 ของ OpenAI เพื่อสร้างชุดภาพที่ได้รับแรงบันดาลใจจากซอสมะเขือเทศ หลักการก็คือ ป้อนวลีที่เกี่ยวข้องกับซอสมะเขือเทศ ซึ่งผลลัพธ์ออกมาก็ถือว่า น่าสนใจเลยทีเดียว
ความท้าทาย คือ เราจะสามารถ Blend AI Tools เข้ามาเสริมศักยภาพงานสร้างสรรค์เราได้อย่างไร
2. VIBRANT COLORS / SATURATED PASTEL
เทร็นด์นี้เริ่มต้นจากพฤติกรรมของผู้บริโภค Generation Z ที่มีบทบาทกับแบรนด์ของเขา ซึ่งกลุ่มคนเจนใหม่ ๆ ต้องการ Brand for me แบรนด์ที่สร้างและเกิดมาเพื่อเขา ซึ่งหนึ่งในนั้นคือเรื่องสีสันที่แปลกใหม่ ไม่ว่าจะเป็นสีสด ๆ หรือสีกลุ่มใหม่ ๆ จากหน้าจอมือถือ จะถูกละเลงลงบนสีของบรรจุภัณฑ์มากขึ้น เพราะกลุ่มคนยุคใหม่เหล่านี้เสพสี RGB ผ่านหน้าจอ แต่เอาเข้าจริง ๆ ระบบการพิมพ์มันเป็น CMYK ดังนั้นผู้ผลิตสีรู้ดี จึงทำ Color Palette สีในกลุ่มใหม่ ๆ ออกมากันเป็นจำนวนมาก ตัวอย่างเช่น Nesvita มีการปรับภาพลักษณ์ โดยการใช้กลุ่มสีใหม่ ๆ ในการบอก Variant ต่าง ๆ ทำให้แบรนด์ดูจับกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น เป็นต้น
ความท้าทาย คือ การกำหนดสีที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย และโรงพิมพ์ที่พัฒนากลุ่มสีที่มีให้เลือกมากมาย
3. NOSTALGIA THROWBACK APPEAL
แน่นอนที่สุดผู้บริโภคมีมากมายหลากหลายกลุ่ม ถ้าเป็นกลุ่ม Generation X, Y นั้น สิ่งที่พวกเขาต้องการคือ การหวนคิดถึงวันเก่า ๆ ที่มีช่วงเวลาแห่งความทรงจำดี ๆ จึงเป็นเหตุผลบนหน้าที่ของแบรนด์ที่จะต้องดึงความประทับใจเหล่านี้กลับมาหาพวกเขาอีกครั้ง ตัวอย่างเช่น การปรับโลโก้ของ KFC, BURGER KING หรือแม้กระทั่ง PEPSI เองก็ทำแบบนั้น ถ้าในแง่ของบรรจุภัณฑ์ เช่น ไมโล สูตรรถโรงเรียน ที่ช่วยให้ผู้บริโภคได้ย้อนวันวานไปลิ้มรสชาติแห่งความทรงจำ
ความท้าทาย คือ ถ้าแบรนด์ไหนมีประวัติศาสตร์ มีความเชื่อมโยง จะเป็นการง่ายในการทำเทร็นด์เหล่านี้ แต่ถ้าแบรนด์ใหม่ก็ยังอาจจะได้แค่ความงามเพียงอย่างเดียว
4. MINIMALIST + ABSTRACT
เทร็นด์นี้ยังคงมีความต่อเนื่องมาร่วม 3-4 ปี แต่ปีนี้นอกจากความเรียบง่ายซึ่งจะมาด้วยความแตกต่างแล้ว ยังมีการสอดแทรกการตีความจากงาน Abstract ด้วย เพื่อให้งาน Minimal นั้นไม่จำเจจนเกินไป ตัวอย่างเช่น แบรนด์ CASA MARRAZZO ออกแบบผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงที่คัดสรรมาเฉพาะรุ่น ซึ่งผลิตขึ้นแบบดั้งเดิมและในขวดโหลใหม่ นำเสนอสิ่งของในบ้าน เครื่องมือ ชิ้นส่วนเฟอร์นิเจอร์ที่ชวนให้นึกถึงอดีตหลายสิบชิ้น ผ่านงาน Abstract ซับซ้อนแต่ดูอบอุ่นและจริงใจ
ความท้าทาย คือ การตีความโดยใช้ Graphic Element ในแนวทาง ABSTRACT
5. ART IN CRAFT
ในปีที่แล้วจะเป็นงาน Craft ที่ใส่ใจในรายละเอียด การสัมผัส แต่สิ่งเหล่านี้ยังไม่หายไปไหน ยังคงอยู่ แต่เพิ่มส่วนของความเป็น Craft ในเชิงวัฒนธรรมเข้าไป เพื่อให้งานครบถ้วนสมบูรณ์มากขึ้น เพื่อตอบรับกับนโยบาย Soft Power ของภาครัฐที่จะผลักดันผ่านแกนวัฒนธรรมนั่นเอง ตัวอย่างเช่น UMESHU THE AMBER ชุดไวน์บ๊วย 3 ชนิด ที่มีรสชาติแตกต่างกันตามช่วงการบ่มที่แตกต่างกัน ป้ายสีขาวตัดด้วยเลเซอร์อันละเอียดอ่อนได้รับแรงบันดาลใจจากลวดลายญี่ปุ่นแบบดั้งเดิมจากชุดกิโมโนในพื้นที่ ดูภาพรวมจะเห็นความแตกต่างที่สวยงามระหว่างของเหลวสีน้ำตาลแดงกับฉลากสีขาวบริสุทธิ์ที่ฉลุลาย
ความท้าทาย ก็คือ การนำเอาวัฒนธรรมของไทยไปผสมผสานกับงานออกแบบที่ต้องเพิ่มมูลค่าและภาพลักษณ์ดูสากล
6. SMART PACKAGING IS CHANGING THE GAME
เช่นเดียวกัน Trend นี้มีมาหลายปีแล้ว ยังไม่ถูกจุดพลุในวงกว้างของโลกสักที ต้องรอให้เทคโนโลยีด้าน AR, VR เหล่านี้เข้ามาสู่ในตลาด Mass แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่ายังคงเป็นเทร็นด์ที่สร้างความแตกต่างและสำคัญอยู่ดี ถ้าถูกปลดล็อกเมื่อใดวงการบรรจุภัณฑ์จะกลายเป็น Interactive Packaging ทันที เช่น กล่อง Pizza Hut เล่นเกมส์ PAC-MAN หรือยาทาเล็บยี่ห้อ Maybelline เพียงแค่ดาวน์โหลดแอปฯ Blippar ลงบนไอโฟน แอปฯ จดจำภาพบนหน้าโฆษณาเฉดสีของยาทาเล็บคอลเลกชันใหม่กว่า 40 เฉด จะปรากฏขึ้นมาบนหน้าจอ จากนั้นให้คุณย่อนิ้วมือตามรูปตัวอย่างด้านบน แล้วกดถ่ายรูป กล้องจะทำการบันทึกรูปเล็บทั้ง 4 นิ้วเอาไว้ และย่อขนาดของลายเส้นให้พอดีกับนิ้วมือ
ความท้าทาย คือ การใช้เทคโนโลยีและโซเชียลมีเดียให้บรรจุภัณฑ์กลายเป็น Interactive Packaging ให้ได้ เพราะสามารถจะแสดงเรื่องราว จุดประสงค์ของแบรนด์ ส่วนประกอบส่วนผสมที่น่าสนใจ สามารถแสดงการใช้งานแบบ Real time ได้อีกด้วย
7. DESIGN FOR GOODS
ในวันนี้ความเหลื่อมล้ำมีมากขึ้นเรื่อย ๆ แบรนด์ต่าง ๆ เริ่มเข้าใจเรื่องนี้ ซึ่งในปีที่แล้วเราเริ่มเห็นแบรนด์นำเสนอจุดยืน การเฉลิมฉลอง Pride ประจำปีในเดือนมิถุนายน แบรนด์ต่าง ๆ เริ่มที่จะมาพร้อมกับบรรจุภัณฑ์และแคมเปญ Pride เพื่อเป็นเกียรติแก่พวกเขา เพราะอดีตชุมชน LGBTQIA+ ต้องเผชิญกับความรุนแรงและการคุกคามที่รุนแรงมาโดยตลอด ทำให้แบรนด์ต่าง ๆ ลุกขึ้นมาเพื่อที่จะยืนหยัดเคียงข้างชุมชน LGBTQIA+ เช่น แบรนด์ Skittle หรือ Listerine ที่สนับสนุน Pride Month ไม่เพียงแต่สนับสนุนเรื่อง LGBTQIA+ เพียงอย่างเดียว แต่รวมไปถึงเรื่องเพศสภาพ ทุพพลภาพ ชาติพันธุ์ อายุ สีผิว ความเหลื่อมล้ำ และเรื่องสังคมอื่น ๆ มีตัวอย่างให้ดูกันเพิ่มสำหรับ DESIGN FOR GOODS เช่น Cute Cure ถุงน้ำเกลือสำหรับเด็ก จากประเทศ Lithuania ภารกิจคือการสนับสนุนเด็ก ๆ ที่ต้องกินยาหลายชนิดในขณะที่ได้รับการรักษาพยาบาลระยะยาวในโรงพยาบาล เป้าหมายคือการสร้างระบบบรรจุภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมด้วยปกธีมสัตว์ 12 ใบ ในกล่องสิงโตหลัก เจ้าหน้าที่โรงพยาบาลหรือผู้ปกครองใส่ยาลงในบรรจุภัณฑ์สำหรับสัตว์โดยมีเรื่องราวที่สร้างแรงบันดาลใจ บรรจุภัณฑ์ยาแก้เครียดแปลงร่างเป็นสัตว์ขี้เล่นที่ช่วยให้เด็ก ๆ ได้รับการรักษาง่ายขึ้น
ความท้าทาย คือ เป็นเทร็นด์ที่น่าสนใจมาก ๆ เป็นประเด็นที่ทั้งโลกมองหา ซึ่งทุก ๆ แบรนด์สามารถทำได้ แต่ถ้าแบรนด์ของคุณยังทำไม่ได้ แนะนำว่าให้ทำบรรจุภัณฑ์เป็น Edtion พิเศษก่อน
8. SUSTAINABLE LUXURY
เราทุกคนทราบดีว่าเรื่องความยั่งยืน เรื่องสิ่งแวดล้อมนั้นเป็นภารกิจที่ถูกประกาศกันอย่างเป็นทางการ แต่สิ่งที่แบรนด์พบเจอนั้นมันต้องผ่านด่านเรื่องต้นทุนที่สูงขึ้นจากราคาขายเดิม ๆ ที่เป็นอยู่ ด้วยเหตุนี้เอง เทร็นด์ SUSTAINABLE LUXURY จะมาแก้ปมปัญหา โดยการเพิ่มมูลค่าเพิ่มสำหรับสินค้าที่ทำเพื่อสิ่งแวดล้อม ไม่ว่าจะเป็นการทำให้ภาพลักษณ์ดูแพง หรูหรา หรือแม้กระทั่งการใส่เรื่องราวต่าง ๆ ลงไป เพื่อทำให้ผู้บริโภคเข้าใจว่า สิ่งแวดล้อม = ของดี ของหรู ของพรีเมี่ยม มิฉะนั้นการรับรู้ในเชิง Image ของคำว่า SUSTAINABLE ก็จะเป็นเหมือน ๆ เดิมทั่ว ๆ ไป ตัวอย่างเช่น ถุง Shopping Bag ของ Burberry ที่ไม่ใช่ถุงพลาสติก แต่ทำจากกระดาษกากกาแฟที่รับรองการปลูกป่าทดแทนอย่าง FSC หรือ GUCCI คอลเลกชั่น North Face x Gucci สอดคล้องกับความมุ่งมั่นของทั้ง 2 แบรนด์ในการดำเนินงานที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมอย่างยั่งยืน ใช้บรรจุภัณฑ์ที่ถุงและกล่องที่มีลวดลายนูนสีเขียวตกแต่ง ซึ่งกระดาษทั้งหมดได้มาจากป่าที่ได้รับการจัดการอย่างยั่งยืน ลดการใช้หมึก ที่จับทำจากผ้าสีดำที่ทำจากโพลีเอสเตอร์รีไซเคิล 100% และผูกปมเพื่อหลีกเลี่ยงการใช้กาว
ความท้าทาย คือ การสร้างภาพลักษณ์ให้ดูแพง โดยการใช้เรื่องราว ที่มา ตลอดจนขั้นตอนการจัดการขยะ มาสื่อสารให้กับผู้บริโภคได้เข้าใจ
9. VISUAL IDENTITY SYSTEM
การออกแบบบรรจุภัณฑ์ในทุกวันนี้ต้องประกอบไปด้วยการทำ Brand Identity เพื่อที่จะสามารถสื่อสารแบรนด์ให้ได้ครบทุกมิติ อีกทั้งต้องกลายเป็นภาพจำให้ได้ ด้วยองค์ประกอบของสี รูปทรง ตัวอักษร โลโก้ ภาพถ่าย และไอคอนต่าง ๆ เช่น แบรนด์น้ำมันพืชเกสร ที่สร้างอัตลักษณ์เรื่องสีของแบรนด์ โลโก้ เป็นรูปลักษณ์กลีบดอกไม้และ Supergraphic อย่าง Five Senses เพื่อนำอัตลักษณ์นี้มาขยายผลเป็นภาพจำบนบรรจุภัณฑ์และสื่อออนไลน์ ออฟไลน์ต่าง ๆ ได้อีกด้วย
ความท้าทาย คือ เราต้องออกแบบโดยใช้ความเข้าใจเกี่ยวกับแบรนด์ และระบบในการสื่อสารที่แบรนด์ ๆ นั้นจะไปอยู่ ให้ครอบคลุม โดยแปลความให้สามารถสื่อสารผ่านกราฟิก รูปภาพ และ Element ต่าง ๆ เพื่อองค์ประกอบที่ครบถ้วน
10. THE FOCUS ON STORIES BEHIND
วันนี้ทุกคนให้ความสำคัญกับ Design Process และ Story Behind คือขั้นตอนของการออกแบบและเบื้องหลังการออกแบบ ผู้คนยุคนี้ต้องการรับรู้ถึงแนวคิดของงานออกแบบ เพื่อจะเข้าใจและอินไปกับงานมากขึ้น ดังนั้นความสวยงามคงไม่ใช่คำตอบเสมอไป แต่สิ่งสำคัญคือเรื่องราว เหตุผลเบื้องหลังของงานนั้น ๆ ว่าคิดอย่างไร และมีความเป็นมาเป็นไปอย่างไร ถ้าเราตอบสิ่งเหล่านี้ได้ จะเป็นทางหนึ่งที่จะสอดแทรกการสื่อสารได้มากกว่าการขายของเพียงอย่างเดียว เช่น น้ำดื่ม Sprinkle ที่ได้แนวคิด REDESIGN TO REDUCE “จำลองภาพการละลายของธารน้ำแข็งขั้วโลก” มาเป็นตัวแทน เพื่อสะท้อนปัญหาโลกร้อน ผ่านการดีไซน์ขวดทั้งหมด 3 ขวด
ความท้าทาย ก็คือ เราต้องมองในมุมผู้บริโภคให้มากขึ้น อธิบายถึงแนวคิด และเหตุผลต่าง ๆ เพื่อเป็นประโยชน์ต่อเขา
ทั้งหมดนี้คือ 10 เทร็นด์แพ็กเกจจิ้งปี พ.ศ. 2567 รับปีมังกร จากนักออกแบบมือรางวัลของ Prompt Design อย่าง สมชนะ กังวารจิตต์ เพื่อน ๆ ลองนำไปสร้างสรรค์และประยุกต์ใช้ เพื่อให้บรรจุภัณฑ์นั้นเข้ากระแสของเทร็นด์ต่อไปในอนาคต ขอบคุณครับทุก ๆ คน
บทความของวารสารบรรจุภัณฑ์ไทยไม่ได้มีเพียงเท่านี้ พวกเรายังมีเรื่องราวที่น่าสนใจให้ติดตามในเล่มอีกเพียบ อ่านต่อกันได้ที่ >> E-BOOK #163
