ถ้าคุณทำงานในวงการดีไซน์ไทยช่วง 3-5 ปีที่ผ่านมา คุณน่าจะได้ยินคำว่า “Modern Heritage” บ่อย พอ ๆ กับคำว่า Sustainability ซึ่งได้กลายเป็นคำที่ปลอดภัย ปลอดภัยกับลูกค้า ปลอดภัยกับผู้บริหาร ปลอดภัยกับเอเจนซี และบ่อยครั้ง…ทำให้รู้สึกว่าปลอดภัยเกินไป
ทุกครั้งที่มีรีแบรนด์หรือรีเฟรชแพ็กเกจจิ้ง ข่าวประชาสัมพันธ์มักจะบอกว่า “งานนี้ผสมผสานความร่วมสมัยกับรากเหง้าแบรนด์” ฟังแล้วดูดีมาก แต่คำถามคือ จริงหรือแค่คำสวย….???
Modern กับ Heritage อยู่ด้วยกันได้ ถ้าเป็นของจริง
Lisa Smith จาก Uncommon Studio พูดไว้ชัดว่า Modern คือความก้าวหน้า Heritage คือรากเหง้า ซึ่งดูขัดกัน แต่ไปด้วยกันได้ ถ้าแบรนด์มี DNA จริงให้ดึง ดังนั้น คำว่า “แบรนด์ DNA จริง” จึงสำคัญมาก ซึ่งเรามีแล้วรึยัง
Burberry คือ Case Study ที่ทำได้ถูกต้อง
ปี ค.ศ. 2023 ภายใต้ Daniel Lee พวกเขานำ อัศวิน Equestrian Knight Design (1901) กลับมา ไม่ใช่นำมาโชว์ในพิพิธภัณฑ์หรือในออฟฟิศ แต่นำมาเป็นแกนของระบบใหม่ ทั้งโลโก้ ฮาร์ดแวร์ และแพตเทิร์น นี่ไม่ใช่เพียง Nostalgia แต่คือ Archive ที่ถูกทำให้มีชีวิต
ต่างจากปี ค.ศ. 2018 Burberry ตัดทุกอย่างทิ้งจนกลายเป็นโลโก้แฟชั่นมินิมอลไร้ตัวตน Burberry ไม่ได้ “ทำให้เก่า” แต่ “กลับไปเป็นตัวเอง” นี่คือ Modern Heritage ของจริงTropicana ความทันสมัยที่ทำเงินหาย 30 ล้านเหรียญ
ปี ค.ศ. 2009 Tropicana ถอดภาพส้มเสียบหลอดออกจากกล่องน้ำส้ม ผลคือยอดขายตกประมาณ 20% ภายใน 2 เดือน เพราะดีไซน์ไม่ใช่เพียงเรื่องความสวย แต่คือระบบนำทางบนชั้นวาง
วงการดีไซน์ไทยชอบพูดว่า “ทำให้ดูคลีนขึ้น” แต่บน Shelf ความคลีนที่เหมือนกันหมด = มองไม่เห็น บทเรียนของ Tropicana ไม่ได้บอกว่าอย่าทำใหม่ แต่บอกว่า อย่าตัดสิ่งที่ทำให้สมองจำคุณได้
Gap รีแบรนด์ในหนึ่งสัปดาห์
ปี ค.ศ. 2010 Gap เปลี่ยนโลโก้ หนึ่งสัปดาห์ต่อมาได้นำโลโก้เดิมกลับมา ซึ่งไม่ใช่เพราะคนเกลียด Modern แต่เพราะพวกเขา Amputate Memory Structure
สี่เหลี่ยมสีน้ำเงินของ Gap ไม่ใช่กรอบ แต่คือ Asset ซึ่งในไทยเรามักประเมิน Brand Asset ต่ำเกินไป เราคิดว่า “แค่เปลี่ยนโลโก้” แต่บางครั้งคือการรื้อระบบความทรงจำที่ใช้เวลาสร้างมาเป็นสิบปี
Dunkin’ ตัดสิ่งที่ไม่จำเป็นจริง ๆ
ในทางกลับกัน Dunkin’ ตัดคำว่า Donuts ออก เพราะความจริงคือ ธุรกิจไม่ได้ขายโดนัทเป็นหลักมานานแล้ว นี่คือการสกัด DNA ไม่ใช่การเกาะอดีต
Modern Heritage ไม่ได้แปลว่าต้องเก็บทุกอย่าง แต่แปลว่าเก็บ “สิ่งที่ลอยขึ้นมา”
คำถามคือ แบรนด์ไทยหลายแบรนด์กล้าตัดสิ่งที่ Irrelevant จริงไหม หรือเราแค่กลัวกระแสตีกลับ?Blue Diamond คำสวยหรือระบบจริง
Blue Diamond รีเฟรชแบรนด์ใหม่ พร้อมคำอธิบายว่า “true to its roots”
คำถามคือ ขุดจากประวัติสหกรณ์ปี ค.ศ. 1910 จริง ๆ หรือแค่ทำ Badge ให้เรียบขึ้น?
ในไทยเรามักใช้คำว่า “รักษา DNA” แต่ไม่เคยนิยาม DNA นั้นชัด ๆ ว่าคืออะไร
DNA ไม่ใช่คำ แต่คือพฤติกรรมที่สม่ำเสมอNostalgia ไม่ใช่ Heritage
Heritage คือรากเหง้า
Nostalgia คืออารมณ์
Heritage สร้างความยั่งยืน
Nostalgia สร้างยอดขายช่วงสั้นCracker Barrel เมื่อ Modern กลายเป็นการลบตัวตน
Cracker Barrel พยายาม Streamline โลโก้และปรับร้านให้ Contemporary
ผลคือ Backlash โดนกระแสตีกลับ และการต่อต้านอย่างรุนแรง เพราะความที่ดูเชยในสายตาดีไซเนอร์ คือ Core Experience ในสายตาลูกค้า
นี่คือจุดบอดของวงการดีไซน์ เราคิดเพียงในฐานะสวยงาม รสนิยม แต่ผู้บริโภคคิดในฐานะความเชื่อมโยงปัญหาของวงการไทย
ปัญหาไม่ใช่คำว่า Modern Heritage แต่ปัญหาคือเราใช้เป็นเกราะ ทำให้ทุกฝ่ายรู้สึกว่า “เรายังปลอดภัย” “เราไม่ทิ้งของเก่า” “เราก็ดูใหม่ด้วยนะ” แต่จริง ๆ แล้วคือการไม่กล้าตัดสินใจ
บางแบรนด์ควรเปลี่ยนแบบถอนราก บางแบรนด์ควรรักษารากเหง้าไว้ แต่ Modern Heritage ถูกใช้เป็นคำกลาง ๆ จนทุกอย่างหน้าตาเหมือนกัน
ระวังว่า สุดท้ายทุกแบรนด์ดูดี แต่ไม่มีใครจำได้
ดังนั้นแบรนด์ที่ดีคือ แบรนด์ที่เข้าใจผู้บริโภค
