12 ภูมิปัญญาบ้าน ๆ ที่แม่นยำพอ ๆ กับ Design Thinking และแบรนด์ระดับโลกก็ใช้
หลายปีที่ผ่านมา คำว่า “ดีไซน์” ถูกผูกกับภาพของความไฮเทค ซับซ้อน และล้ำสมัย แต่จริง ๆ แล้ว ในอีกด้านหนึ่งมีคนกลุ่มหนึ่งที่ “ออกแบบ” ได้อย่างเฉียบขาด โดยไม่เคยเรียกสิ่งที่ตนเองออกแบบว่า “ดีไซน์” เลย
พวกเขาก็คือ พวกแม่ค้าหมูปิ้ง คนขายล็อตเตอรี่ เจ้าของร้านขนมริมทาง ที่ออกแบบจังหวะ มุมมอง การพูด การวางของ Display เพื่อ ควบคุมความรู้สึกของลูกค้า และจังหวะการตัดสินใจ ได้แม่นยำกว่าที่ใครคิด
วันนี้จึงอยากเปิดประเด็นที่น่าสนใจ และสรุปมาเป็น 12 ตัวอย่าง ของภูมิปัญญาไทยพื้นบ้าน ซึ่งแท้ที่จริงแล้ว คือสุดยอดเทพแห่งการ Experience Design อย่างเต็มรูปแบบ ซึ่งเมื่อเทียบกับตัวอย่างจากแบรนด์ระดับโลกแล้ว ก็ไม่แพ้กันเลยทีเดียว
มาเริ่มกันเลยครับ…!!!! กับ 12 ภูมิปัญญาไทยใกล้ตัวแบบเทพ ๆ
1.พลังของการออกแบบความสนใจ – Sensory & Visual
1.1 หมูปิ้งหน้าบ้าน กลิ่นลอยมาก่อนป้าย
เราคงเคยเดินผ่านแผงหมูปิ้งทั้ง ๆ ที่เราไม่ได้อยากจะกิน นั่นแหละครับ กลิ่นคือประตูบานแรกของการตัดสินใจ จริง ๆ คือสิ่งที่ปลุกประสาทรับรู้ก่อนสมองจะประมวลผล เพื่อทำการส่งสารไปยังสมองของลูกค้าให้หิว ให้อยาก และหยุดเดินในที่สุด
แบรนด์ระดับโลกทำยังไง: Howard Schultz อดีต CEO ของ Starbucks กล่าวไว้ชัดเจนในหนังสือ Onward ว่า “เราไม่ได้ขายกาแฟอย่างเดียว เราขายประสบการณ์กาแฟ” และหนึ่งในองค์ประกอบที่ “นำ” ประสบการณ์นั้นคือ กลิ่นกาแฟคั่วสดใหม่ที่เจตนาทำให้คลุ้งทั่วร้าน
1.2 แขวนไก่ไว้หน้าร้านข้าวมันไก่
ความเงาของเนื้อหนัง ความนุ่มของแสงไฟ วางแขวนเรียงรายไว้ผ่านตู้กระจก เหล่านี้คือการทำให้เห็นก่อนชิม เพื่อสร้างภาพให้เกิดความหิว คือ Visual Hierarchy ที่ดึงสายตาไปยังของที่เราอยากก่อน
แบรนด์ระดับโลกทำยังไง: Apple วางสินค้าบนโต๊ะเปลือยกลางร้าน เพื่อให้คนเข้ามาลอง มาจับ มาถือ สัมผัส โดยไม่มีอะไรมารบกวนสายตา
1.3 ร้านอาหาร แต่เรียงขนมราคาถูกไว้แถว ๆ หน้าร้าน
เคยสังเกตไหม ร้านอาหารข้างทางจำนวนมากจะวางถาดวุ้น ข้าวเหนียว ลูกชุบ ขนมไทย หรือขนมถุงเล็ก ๆ ไว้บริเวณด้านหน้าสุด คือกลยุทธ์ด่านหน้าที่ทรงพลังมากแบบไม่ต้องพูด และคือกลยุทธ์เก็บยอดสุดท้าย ที่ช่วยกอบโกยรายได้เล็กน้อยต่อหัว แต่คูณจำนวนคนเข้าไป กลายเป็นกำไรมหาศาล จากแค่คำว่า “งั้นหยิบวุ้นมะพร้าวเพิ่มละกัน” หรือ “เอาเฉาก๊วยกลับไปฝากลูกหน่อย”
แบรนด์ระดับโลกทำยังไง: IKEA เรียงสินค้าราคาต่ำไว้ทางเดินแรก เพื่อเปิดใจลูกค้าให้รู้สึกว่า “ซื้อได้นะ ไม่แพงอย่างที่คิด” หรือจะเป็นพวก Retail Store ชั้นนำต่าง ๆ ที่วางของ “ราคาต่ำ” ใกล้แคชเชียร์ → เพื่อ “เก็บยอดสุดท้าย”
1.4 ร้านข้าวต้มที่มีไฟชัดที่สุดในซอย
แสงไฟไม่ได้แค่ให้เห็น แต่เป็นการออกแบบความกล้าในใจคนเมื่อแสงสว่างพุ่งออกมาก่อนสินค้า มันทำหน้าที่เป็นสัญญาณปลอดภัยให้ผู้คนกล้าก้าวเข้ามา
แบรนด์ระดับโลกทำยังไง: ร้าน 7-Eleven ทั่วโลกออกแบบแสงสว่างให้โดยไม่มีเงามุมมืดเลย ทั้งในและนอกเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกปลอดภัยแม้จะเข้าตอน 3 ก็ตาม
2.พลังของการกระตุ้นการตัดสินใจ – Scarcity & Nudging
2.1 โชว์ลอตเตอรี่แค่ใบเดียว (ทั้งที่มีอีกเพียบในกระเป๋า)
นี่ไม่ใช่การหลอก แต่คือการจัดฉากทางจิตวิทยาเพื่อกระตุ้นการตัดสินใจแบบทันที โดยอาศัยแรงกดดันทางอารมณ์ที่เรียบง่ายแต่ทรงพลัง แม่ค้าหลายคนตั้งใจโชว์ลอตเตอรี่บนแผงแค่ 1 ใบต่อหมายเลข แม้ความจริงจะมีเลขนั้นอยู่อีก 5-6 ใบในกระเป๋าด้านหลัง เพราะลูกค้าที่เห็นเลขตรงใจ แล้วเห็นว่าเหลือแค่ใบเดียว มันทำให้รู้สึกว่า…”ต้องรีบซื้อไว้ก่อน เดี๋ยวคนอื่นมาเอาไป” “ถ้าไม่เอาไว้ตอนนี้ อาจจะพลาดโชค”
ใช่คือหลักการ “Perceived Scarcity” การสร้างความรู้สึกว่า “ถ้าไม่ซื้อเดี๋ยวนี้ อาจไม่มีแล้ว”
แบรนด์ระดับโลกทำยังไง: Booking.com ขึ้นว่า “เหลือเพียง 1 ห้องสุดท้าย” เพื่อเร่งการจอง
2.2 ป้ายขายดีอันดับ 1
ไม่มีใครจัดอันดับให้ก็ไม่เป็นไร แค่บอกว่าคนอื่นซื้อแล้ว ก็ทำให้รู้สึกว่าไม่กล้าเสี่ยงเลือกผิด คือ Social Proof ยิ่งตัดสินใจตามคนอื่น ยิ่งสบายใจ
แบรนด์ระดับโลกทำยังไง: Amazon ใส่ป้าย #1 Best Seller แม้ผลิตภัณฑ์นั้นอาจต่างจากอันดับ 2 แค่ไม่กี่รีวิว
2.3 ป้ายจองแล้ว
ใช้หลักการกลัวพลาดมากกว่ากลัวเสียเงิน สร้างจิตวิทยาการแข่งขันเบา ๆ โดยไม่ต้องลดราคาเลย
แบรนด์ระดับโลกทำยังไง: สินค้าบน Booking.com/Agoda ที่ขึ้น “มีคนดูห้องนี้อยู่ 7 คน” “มีคนจองที่พักนี้เมื่อ 10 นาทีที่แล้ว” “เหลือห้องว่างเพียง 1 ห้องสำหรับวันที่คุณเลือก” เพื่อกระตุ้นให้รู้สึกว่า “ถ้าไม่จองตอนนี้ จะไม่มีให้จองอีกแล้ว” จากนั้นก็จะรีบกดจ่ายโดยไม่รู้ตัว
3.พลังของการเพิ่มมูลค่าทางอารมณ์ – Value Framing & Storytelling
3.1 โปร ซื้อ 1 แถม 3
ราคาจริงไม่ต่าง แต่รู้สึกว่าได้เยอะ คือการออกแบบ ความรู้สึกว่าคุ้มมากกว่าความคุ้มจริง
แบรนด์ระดับโลกทำยังไง: Watsons, Sephora ใช้ของแถม + โปรแบบ “สมาชิกเท่านั้น” เพื่อสร้างมูลค่าทางใจ
3.2 เมนูชื่อ ไข่เจียวเจ้าคุณปู่ หรือสูตรโบราณ
ใช้ Storytelling เพื่อเปลี่ยนของธรรมดาให้ดูมีคุณค่าทางวัฒนธรรม ทำให้เมนูกลายเป็นเมนูพิเศษ โดยไม่ต้องเปลี่ยนวัตถุดิบ
แบรนด์ระดับโลกทำยังไง: Starbucks ใช้คำว่า Handcrafted กับกาแฟทุกแก้ว ทั้งที่มาจากเครื่องกดอัตโนมัติ
3.3 น้ำแข็งฟรี น้ำฟรี
สิ่งเล็ก ๆ ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า ร้านนี้ใส่ใจ เพิ่ม Emotional โดยไม่ต้องลดราคา เหมือนการบอกว่า คุณมีค่าพอสมควรได้รับมากกว่าที่จ่าย
แบรนด์ระดับโลกทำยังไง: โรงแรมหรูแจก Welcome Drink ทั้งที่รวมไว้ในค่าห้อง เพื่อให้รู้สึก “ได้รับมากกว่าเงิน”
4.พลังของการสร้างความคุ้นเคยและความสัมพันธ์ – Familiarity & Relationship Design
4.1 ตะโกนเรียกชื่อลูกค้า
“เจ๊เดือน วันนี้เอาเหมือนเดิมมั้ย?” มันคือระบบสมาชิกแบบมนุษย์ล้วน ๆ ลูกค้ารู้สึกว่า เราไม่ใช่คนแปลกหน้า เราสนิทกัน เราถูกสนใจเป็นพิเศษ
แบรนด์ระดับโลกทำยังไง: Starbucks ขอชื่อคุณทุกครั้งที่สั่งเครื่องดื่ม แล้วเขียนชื่อนั้นลงบนแก้ว พร้อมกับตะโกนชื่อคุณเมื่อเครื่องดื่มเสร็จ Personalization หรือความรู้สึกเฉพาะบุคคล คือหนึ่งในกลยุทธ์การออกแบบประสบการณ์ที่ทรงพลังที่สุด
4.2 ติดรูปดารา คนดังหน้าร้าน
คือการใช้คนอื่นเป็นตัวแทนความไว้วางใจ โดยไม่ต้องโฆษณา แค่ให้คนเห็นว่าคนอื่นมาก่อนแล้ว ขนาดคนดังคนมีชื่อเสียงมาร้านเราด้วย
แบรนด์ระดับโลกทำยังไง: แบรนด์แฟชั่นหรู Fashion Brand จงใจให้ดารา เซเล็ป อินฟลู ใช้ก่อน แล้วค่อยออกขายจริง
สรุป:
ดีไซน์ที่ดีที่สุด คือการออกแบบจากการสังเกตคน เข้าใจความลังเล จัดวางจังหวะ แล้วสร้างความรู้สึกใช่ เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจง่ายขึ้น เพราะสุดท้าย…ท้ายสุด…..
“ไม่ว่าคุณจะขายอะไร ถ้าคุณเข้าใจคน” คุณก็คือคนออกแบบที่ดี
ซึ่งไอเดียทั้งหมดนี้มาจากการที่ผมแค่ลองนั่งสังเกตแม่ค้าหน้าปากซอย ก็เท่านั้นเอง
