โดย สมชนะ กังวารจิตต์
ก่อนที่จะเข้าเนื้อหา หลายคนคงปฏิเสธไม่ได้ว่า….ความแตกต่างนั้นสำคัญ…
ซึ่งในแง่มุมของบรรจุภัณฑ์ มันถือว่าเป็นสิ่งเบื้องต้นที่สามารถสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งขันได้ แต่แท้จริงแล้ว ในความแตกต่างนั้นมันมีวิธีการของมันอยู่ ผมจึงตั้งคำถามกับตัวเองว่า
เอ…ถ้าเราสร้างเครื่องมือมาสักชุดหนึ่ง เพื่อจะทำให้บรรจุภัณฑ์มันแตกต่างได้จริง ๆ จะทำได้มั้ย ผมใช้เวลาอยู่เกือบ 8 ปี ในการลองผิดลองถูกในวงการประกวดบรรจุภัณฑ์โลก (ความแตกต่างในเวทีงานประกวดก็เรียกว่าถือเป็นที่สุดอย่างหนึ่งเลยก็ว่าได้) จนบริษัท Prompt Design ของผมได้จัดอันดับเป็นที่ 15 ของโลก และแล้วผมก็ได้ตกผลึกกลั่นเครื่องมือนี้มา และนำมาแบ่งปันเพื่อน ๆ พี่ ๆ น้อง ๆ ทุกคน ซึ่งผมเรียกมันว่า….
Differentiation Checklist™ หรือพูดภาษาง่าย ๆ ว่า… เครื่องมือสร้างความแตกต่างขั้นสูงสุดนั่นเอง…
เครื่องมือนี้มันดีตรงไหน ยังไง…?? มันจะเป็นกรอบของ Keyword เพื่อที่จะยํ้าเตือนให้พวกเราทุก ๆ คนคิดหรือพิจารณาเรื่องเหล่านี้ก่อนที่เราจะออกแบบ หรือ Approve แบบ
วิธีการใช้งานที่ง่ายแสนง่ายจริง ๆ
ถ้าดูตามภาพจะเห็นช่องสี ๆ ทั้งหมด 8 ช่อง ในแต่ละช่องเหล่านี้จะมี Keyword ยํ้าเตือนอยู่ และจะพูดถึงเรื่องต่าง ๆ ที่เราจะสามารถนำไปสปริงบอร์ดแนวคิดได้ หลังจากนั้นนำเครื่องมือนี้มาใส่ตารางช่อง ๆ โดยแถวแรกจากบนลงล่างนั้น จะเป็นแบรนด์คู่แข่ง A ของเรา แถวต่อมาจะเป็นคู่แข่ง B ของเรา ให้ใส่ข้อมูลลงไป และไล่เรียงไปเรื่อย ๆ จนครบคู่แข่งหลัก ๆ ทั้งหมดของเรา จากนั้นแถวสุดท้ายใส่เป็นช่องแบรนด์ของเรา ต่อมาให้เรานำช่อง Keyword ต่าง ๆ มาวิเคราะห์คู่แข่งขันของเรา โดยการเขียนหรือใส่ภาพเข้าไป เพื่อให้เราเข้าใจได้ง่าย ๆ ยิ่งขึ้น เช่น ช่องของ Color เราก็ใส่เข้าไปว่า แบรนด์ต่าง ๆ ใช้สีอะไร ช่อง Graphic เราก็ใส่เข้าไปว่าเขาใช้กราฟิกอะไร รูปภาพอะไร เป็นต้น
จากนั้นเมื่อเราใส่หมดทุก ๆ ช่อง เราจะเข้าใจภาพรวมของตลาดนั้น ๆ ที่ใช้บรรจุภัณฑ์ในการสื่อสาร คราวนี้ล่ะครับ เราจะเห็นโจทย์ที่เราจะทำในแบรนด์ของเรานั้นชัดยิ่งขึ้น และเราจะสามารถวิจารณ์หรือคอมเมนท์แบบที่ดีไซน์เนอร์ทำแบบมาเสนอเรา เราจะรับรู้ได้เลยทันทีล่ะครับว่า มันต่างแล้วจริงมั้ย หรือต่างแค่นี้จะสู้ในตลาดได้จริงมั้ย ยิ่งบรรจุภัณฑ์ของเราแตกต่างในแต่ละช่องมากเท่าไร ผลลัพธ์ออกมาก็จะแตกต่างมากขึ้นเท่านั้น ปล. เครื่องมือ Differentiation Checklist™ นี้ผมเอาไปเผยแพร่ที่ญี่ปุ่น จีน ไต้หวัน และได้รับการตีพิมพ์หนังสือของสมาคมการออกแบบบรรจุภัณฑ์ของที่ญี่ปุ่นมาแล้วครับ รับรองได้ผลถ้าคุณทำตามที่ผมพูด..
