บทความนี้ผมไปเจอมาแล้วน่าสนใจ เลยอยากแบ่งปันเพื่อน ๆ ผู้อ่าน ผมเลยแปลย่อยมา เพื่อให้ช่วยขบคิดกันนะครับ
ประเด็นความแตกต่างระหว่าง “แรงบันดาลใจ” กับ “การก็อปกันมาแบบดื้อ ๆ” ในงานออกแบบบรรจุภัณฑ์สินค้า CPG (Consumer Packaged Goods) มาให้ได้คิด ตั้งแต่การเปรียบเทียบแบรนด์อย่าง Ugly Vodka กับ Dirty Water, TWYG กับ Cecred และ Laurel’s กับ Jibby ที่เห็นแล้วต้องกลับมาถามตัวเองว่า “นี่คือแรงบันดาลใจจริง ๆ หรือเปล่า ?”
การออกแบบบรรจุภัณฑ์ไม่ใช่แค่การจัดวางองค์ประกอบลงไปในดีไซน์ แต่คือการหา “จังหวะ” ที่พอดีระหว่างการคารวะต่อสุนทรียศาสตร์ในอดีต กับการสร้างสรรค์ที่ใหม่และสดพอจะดึงดูดสายตาบนเชลฟ์ขาย และแน่นอนว่าต้องคำนึงถึงข้อมูลโภชนาการ สัญลักษณ์ ข้อกำหนดต่าง ๆ อีกสารพัดให้ครบตามข้อบังคับทุกประการ แต่เมื่อทุกแบรนด์อยากเด่นในแบบเดียวกัน บางครั้งก็แยกไม่ออกว่าอันไหนคือ “เรา” อันไหนคือ “เขา”
หลังจากฉันส่งจดหมายข่าวเรื่องนี้ออกไป มีบางอย่างที่เกี่ยวกับหัวข้อเดียวกันปรากฏขึ้นในฟีดออนไลน์มากมาย มีภาพของ Olipop ข้างกับแบรนด์ป๊อปคอร์นที่ชื่อ Gheelish โผล่ขึ้นมา หลายคนล้อเล่นว่า Olipop อาจกำลังจะเปิดไลน์ป๊อปคอร์นแบรนด์ใหม่ ซึ่งความจริงคือไม่ใช่ แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือลำดับการจัดวาง การออกแบบ ระบบการจัดแบรนด์ของสองแบรนด์นี้ ซึ่ง “เหมือนกันจนน่าคิด” แม้จะไม่ได้อยู่ในหมวดหมู่สินค้าประเภทเดียวกัน แล้วทำไมล่ะ? ทำไมบรรจุภัณฑ์ป๊อปคอร์นถึงดูคล้ายแบรนด์เครื่องดื่มได้? แล้วอะไรทำให้คนคิดว่าสองแบรนด์นี้อาจจะเกี่ยวข้องกัน?
เมื่อสำรวจให้ลึกลงไป กลายเป็นว่าโครงสร้างและลำดับชั้นของการจัดวางของ Gheelish กับ Olipop นั้น “ถอดแบบกันมา” นี่เองที่ทำให้ฉันเริ่มคิดว่า “แบรนด์สามารถ ‘เป็นเจ้าของ’ โครงสร้างลำดับการจัดวางได้ไหม? (Packaging Design Hierachy)”
ในงานออกแบบบรรจุภัณฑ์ “ลำดับชั้น” หมายถึงการจัดเรียงองค์ประกอบต่าง ๆ ทั้งเชิงภาพและเชิงฟังก์ชันที่สะท้อนอัตลักษณ์และชี้นำสายตาผู้บริโภคไปตามจุดต่าง ๆ ซึ่งประกอบไปด้วยองค์ประกอบที่สำคัญทั้งสี ฟอนต์ รูปภาพ และเลย์เอาต์ ซึ่งรวมกันแล้วสร้างการออกแบบที่ชัดเจนและสมบูรณ์
ลำดับชั้นที่แข็งแกร่งช่วยให้แบรนด์สื่อสารตัวตนได้อย่างทรงพลัง ทำให้ผู้บริโภคจดจำได้ง่าย แม้จะมีสินค้าหลากหลายแข่งกันบนเชลฟ์ การมีองค์ประกอบที่ยืดหยุ่นให้ปรับเปลี่ยนได้เป็นสิ่งที่ดี แต่แบรนด์เองจะยังคงจดจำได้เพราะแก่นแท้ของลำดับชั้นที่ชัดเจน
ลองนึกภาพ Olipop ออกกระป๋องรสชาติใหม่ที่มาในสีชมพูแสบสันแบบ Barbie แม้จะเปลี่ยนสีแต่โครงสร้างและลำดับชั้นยังคงให้ความรู้สึกถึง Olipop คนก็ยังจดจำได้เพราะเป็น “สัญชาตญาณ”
เมื่อคิดถึงลำดับชั้นในการออกแบบที่ถูกคิดอย่างตั้งใจ จะทำให้แบรนด์สามารถสร้างความแตกต่างในตลาดที่มีการแข่งขันสูงได้แบบนุ่ม ๆ แต่ทรงพลัง
อย่างไรก็ตาม มีลำดับชั้นที่สามารถนำมาใช้ได้อย่างจำกัดในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ สินค้า CPG ทุกชนิดต้องมีองค์ประกอบบางอย่าง เช่น โลโก้ ชื่อสินค้า คำอธิบาย และสี แต่เมื่อมีแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งดันเลียนแบบทั้งลำดับชั้น ฟอนต์ และสี ก็ย่อมเกิดปัญหาได้
ถ้า Gheelish แค่ได้รับแรงบันดาลใจจากลำดับชั้นของ Olipop คงไม่มีใครสังเกตเห็น แต่เพราะว่าฟอนต์ ภาพประกอบ และสีส่วนใหญ่เหมือนกันเป๊ะ ผู้คนจึงเริ่มสนใจ การคัดลอกองค์ประกอบเหล่านี้อย่างชัดเจนทำให้เส้นแบ่งระหว่าง “แรงบันดาลใจ” และ “การลอกเลียนแบบ” เริ่มไม่ชัดเจน
แม้ว่าแบรนด์อาจไม่สามารถ “ครอบครอง” ลำดับชั้นแบบกว้างๆ ได้ แต่การจัดและแสดงองค์ประกอบในแบบเฉพาะอาจทำให้เกิดความเป็นเจ้าของขึ้นมาได้ในเชิงเอกลักษณ์ การที่แบรนด์หนึ่งประสบความสำเร็จไม่ได้หมายความว่าจะใช้ได้ดีกับทุกแบรนด์ และถ้าแบรนด์ใหม่ที่เพิ่งเปิดตัวมาถูกมองว่าบรรจุภัณฑ์เป็นการลอกเลียนแบบ อาจเป็นสัญญาณที่ไม่ดีต่อการเดินทางในวงการนี้
และไม่ใช่แค่ Gheelish กับ Olipop เท่านั้นที่มีลำดับชั้นคล้ายกัน Saltair กับ Haus รวมถึง Grown Alchemist กับ Public Goods ก็ดูจะตามสูตรเดียวกัน การคัดลอกดีไซน์ไม่ใช่สิ่งที่น่าแนะนำ (เพราะทำไมต้องทำล่ะ?) แต่อาจจะเกิดจากเส้นเวลาที่เร่งด่วนและการหมุนเวียนของเทร็นด์ที่เร็วจนตามไม่ทัน ซึ่งบางครั้งลูกค้าก็ชอบงานจาก Mood Board ของแบรนด์อื่นมากเกินไป
ไม่ว่าจะอย่างไร เมื่อต้องทำงานภายใต้เดดไลน์ที่บีบเข้ามา และคุณกำลังอยู่ในช่วงออกแบบอย่างรวดเร็ว ก็อาจนำไปสู่ความคล้ายคลึงกันแบบ “ชัดมาก” หรือการยกองค์ประกอบมาอย่างโจ่งแจ้ง
ในอนาคตฉันอาจได้เห็นแบรนด์หมากฝรั่งที่ดูเหมือนเครื่องดื่มทางเลือก หรือแบรนด์มันฝรั่งทอดที่ดึงแรงบันดาลใจจากบิวตี้โปรดักต์ เพราะแบรนด์มันฝรั่งทอดอาจอยากจะเจาะตลาด Gen Z และเห็นว่า Starface ได้ใจกลุ่มนี้แล้ว พวกเขาเลยอาจคิดว่าทำให้แบรนด์ดูคล้าย Starface อาจช่วยได้ แต่จริง ๆ แล้ว Gen Z ชอบ Starface ไม่ใช่แค่เพราะบรรจุภัณฑ์ เป็นเรื่องของทั้งโลกของแบรนด์ ตั้งแต่โปรดักต์ เรื่องราว สื่อสังคม และจิตวิญญาณของแบรนด์
ถ้ามีสิ่งหนึ่งที่เราควรเรียนรู้จาก Gheelish คือ การลอกเลียนแบบลำดับชั้นการออกแบบบรรจุภัณฑ์จากแบรนด์อื่นจะพาเราไปจบที่ไหน? คำตอบก็คือ: กลายเป็น “มีม” ในโลกออนไลน์
ที่มา: https://thedieline.com/shelf-life-033-can-a-brand-own-a-packaging-design-hierarchy/
