เนื่องจากได้ทำงานอยู่ในวงการผลิตและออกแบบบรรจุภัณฑ์มาพักใหญ่ ๆ แล้ว ได้พบผู้ประกอบการมากมาย ทั้งเจ้าของแบรนด์ ตัวแทนจำหน่าย อาจารย์เก่ง ๆ เจ้าของโรงงาน นักออกแบบ ไปจนถึงเจ้าของแบรนด์ดังระดับประเทศที่ส่งออกไปทั่วโลก หรือแบรนด์ดังระดับโลกที่ส่งเข้ามาขายในบ้านเรา ได้ฟังเรื่องราวเกี่ยวกับการสื่อสารแบรนด์ผ่านช่องทางต่าง ๆ มามากมาย รวมถึงเรื่องบรรจุภัณฑ์ที่เป็นเครื่องมือสำคัญช่วยส่งเรื่องราวของแบรนด์ไปถึงมือลูกค้าได้โดยตรง
เดือนนี้จึงอยากเขียนเรื่องการเริ่มต้นเลือกบรรจุภัณฑ์สำหรับแบรนด์ใหม่ ไม่ใช่เรื่องการรีแบรนด์หรือปรับโฉมแบรนด์เก่า ต้องบอกก่อนว่าบทความนี้เป็นการแชร์จากประสบการณ์โดยตรง ยินดีรับฟังทุกความคิดเห็นนะคะ
เลือกบรรจุภัณฑ์อย่างไรให้ปังตั้งแต่เริ่ม
ก่อนที่คุณจะตัดสินใจว่าจะใช้ขวดทรงเหลี่ยม ขวดทรงกลม หรือซองตั้ง ต้องคิดถึง “แบรนด์” ของคุณก่อน ซึ่งแบรนด์ไม่ใช่แค่โลโก้ แต่คือหัวใจหลักของธุรกิจ เป็นเหมือนคำสัญญาที่คุณให้ไว้กับลูกค้า และเป็นภาพลักษณ์ที่คุณอยากให้คนอื่นมองเห็น สำหรับธุรกิจเล็ก ๆ แบรนด์ที่ชัดเจนยิ่งสำคัญมาก ๆ เพราะจะช่วยให้คุณโดดเด่นท่ามกลางคู่แข่งมากมาย และยังช่วยสร้างฐานลูกค้าที่รักในแบรนด์ของคุณด้วย
ในยุคนี้ที่การแข่งขันสูงมาก ๆ ผู้บริโภคมีตัวเลือกมาก แบรนด์ที่แข็งแกร่งจะช่วยให้คุณแตกต่าง สร้างความชัดเจน สร้างความเชื่อมั่น และสุดท้ายจะกลายเป็นแบรนด์ที่ลูกค้าเลือก เพราะความแตกต่าง จุดเด่น และตัวตนที่แท้จริงที่แบรนด์ตั้งใจสร้างขึ้นมา ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะช่วยเพิ่มยอดขายได้ในที่สุด เรื่องนี้สำคัญมากสำหรับธุรกิจเล็ก ๆ ที่อาจจะไม่ได้มีงบการตลาดมากเท่าบริษัทใหญ่ ๆ ดังนั้น ธุรกิจเล็ก ๆ ที่มีเรื่องราว มีรายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่เป็นเคล็ดลับ มีมุมมองที่แตกต่าง หรือแม้กระทั่งเป็นงานฝีมือ ก็ควรจะดึงจุดเด่นเหล่านี้ออกมาขัดเกลาให้เปล่งประกาย เหมือนกับเป็นอัญมณีเม็ดงามท่ามกลางกระแสโลกที่หมุนไปอย่างรวดเร็ว
การเริ่มต้นสร้างแบรนด์บนบรรจุภัณฑ์ มี 6 ขั้นตอนหลัก ๆ
- กำหนดเอกลักษณ์ของแบรนด์คุณ: เราคือใคร?
- องค์ประกอบภาพของอัตลักษณ์แบรนด์: สร้างภาพลักษณ์ให้แบรนด์
- การสร้างเรื่องราวของแบรนด์คุณ: ปั้นเรื่องเล่าให้แบรนด์
- ความสอดคล้องเป็นกุญแจสำคัญ: ย้ำให้ชัด ตรึงให้ตรง
- ข้อควรพิจารณาด้านงบประมาณ: ความจริงที่ต้องเจอ
- การทดสอบและการทำซ้ำเมื่อเรียนรู้จากลูกค้า: พัฒนาให้ดีขึ้น
มาเริ่มลงรายละเอียดกันเลย!
ขั้นตอนที่ 1: กำหนดเอกลักษณ์ของแบรนด์คุณ – ตัวตนที่แท้จริงของคุณคืออะไร?
ก่อนจะคิดเรื่องออกแบบบรรจุภัณฑ์ ขอให้คุณลองทำความเข้าใจกับธุรกิจของคุณอย่างลึกซึ้งก่อน นั่นก็คือการหา “อัตลักษณ์ของแบรนด์” ไม่ใช่แค่การมีโลโก้สวย ๆ แต่คือการตอบคำถามว่า คุณคือใคร คุณทำสิ่งนี้ไปเพื่ออะไร และทำไมลูกค้าถึงต้องเลือกคุณ บรรจุภัณฑ์ก็เหมือนหน้าตาของแบรนด์ ต้องสื่อสารตัวตนของคุณออกมาให้ชัดเจนและต่อเนื่อง อัตลักษณ์ของแบรนด์ที่แข็งแกร่งจะช่วยให้คุณโดดเด่น เชื่อมโยงกับลูกค้าในแบบที่ใช่ และเป็นเหมือนเข็มทิศในการตัดสินใจเรื่องต่าง ๆ ที่เกี่ยวกับแบรนด์
ขอยกตัวอย่างแบรนด์ Pukka Herbs แบรนด์นี้มีพันธกิจคือการเชื่อมโยงผู้คน พืช และโลกเข้าด้วยกันผ่านพลังของสมุนไพรออร์แกนิก พวกเขาอยากสร้างแรงบันดาลใจให้โลกนี้มีสุขภาพดีขึ้นและยั่งยืนขึ้น ไม่ใช่แค่ขายชา แต่พวกเขากำลังนำเสนอทางเลือกในการดูแลสุขภาพด้วยผลิตภัณฑ์สมุนไพรคุณภาพสูงและมีที่มาที่ไปอย่างมีจริยธรรม
Pukka มีความชัดเจนมาก ๆ ว่าอะไรคือสิ่งที่สำคัญสำหรับพวกเขา พวกเขาให้คุณค่ากับความเป็นออร์แกนิก ความยั่งยืน (ทั้งในการจัดหาวัตถุดิบ การผลิตบรรจุภัณฑ์ และทุก ๆ อย่าง!) ความเป็นธรรมในการค้า การดูแลสุขภาพแบบองค์รวม และการเคารพในภูมิปัญญาเกี่ยวกับสมุนไพรดั้งเดิม สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่แค่คำพูดสวยหรู แต่คือสิ่งที่อยู่ในทุก ๆ การกระทำของพวกเขา
สำหรับกลุ่มลูกค้าของ Pukka พวกเขาคือคนที่ใส่ใจสุขภาพ ชอบผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติและออร์แกนิก สนใจเรื่องการดูแลตัวเองแบบองค์รวม และมักจะมองหาแบรนด์ที่มีจริยธรรมและยั่งยืน คนกลุ่มนี้มักจะให้ความสำคัญกับคุณภาพและพร้อมที่จะจ่ายเงินเพิ่มขึ้นเพื่อสิ่งที่ดีที่สุด
ถ้าให้ Pukka เปรียบเทียบกับใครคนหนึ่ง พวกเขาคงจะเป็นคนที่มีตัวตนจริง ๆ เป็นคนอบอุ่น ใส่ใจ เป็นแรงบันดาลใจให้คนอื่น เป็นผู้รู้เรื่องสมุนไพร และมีความประณีต มีรสนิยม ไม่ได้ดู “ฮิปปี้” หรือ “บ้าน ๆ” เกินไป
สำหรับสิ่งที่ทำให้ Pukka แตกต่าง คือการรวมกันของหลาย ๆ อย่าง ทั้งส่วนผสมที่เป็นออร์แกนิกและมีคุณภาพสูง (ไม่ใช่ว่าทุกแบรนด์ชาสมุนไพรจะทำได้นะคะ) ความรู้ความเข้าใจในเรื่องอายุรเวท (ศาสตร์การแพทย์แผนโบราณ) บรรจุภัณฑ์ที่สวยงามและประณีตมาก ๆ และความมุ่งมั่นอย่างจริงจังในเรื่องจริยธรรมและความยั่งยืน ซึ่งมากกว่าแค่การใช้คำว่า “ออร์แกนิก”
ดังนั้น ก่อนที่คุณจะเริ่มออกแบบอะไร ลองถามคำถามเหล่านี้กับแบรนด์ของคุณดู แล้วเขียนคำตอบทั้งหมดลงไป! “เอกสารอัตลักษณ์แบรนด์” ฉบับนี้ ไม่ว่าจะเป็นแค่หน้าเดียวหรือหลายหน้า จะเป็นเหมือนแผนที่นำทางให้กับคุณ
ขั้นตอนที่ 2: องค์ประกอบภาพของอัตลักษณ์แบรนด์ – เปลี่ยนตัวตนให้เป็นภาพ
Pukka Herbs มีอัตลักษณ์ของแบรนด์ที่แข็งแกร่งมาก ๆ และคุณสามารถเห็นสิ่งนั้นได้ในทุก ๆ องค์ประกอบทางภาพที่พวกเขาเลือกใช้ บรรจุภัณฑ์ของพวกเขาไม่ได้มีดีแค่สวย แต่คือภาพสะท้อนตัวตนของแบรนด์อย่างแท้จริง โลโก้ของพวกเขาเป็นตัวอย่างที่ชัดเจน ไม่ใช่แค่ตัวหนังสือ แต่คือการออกแบบที่ประณีต มีสไตล์ มีรูปใบไม้และดอกไม้ ซึ่งเชื่อมโยงกับเรื่องสมุนไพรและธรรมชาติได้ในทันที ซึ่งสื่อถึงคุณภาพและความใส่ใจในรายละเอียด
มาดูเรื่องสีกันบ้าง Pukka ใช้โทนสีที่ดูหลากหลาย สดใส แต่ก็เป็นธรรมชาติ ชาแต่ละสูตรก็จะมีสีเฉพาะของตัวเอง แต่ทุกสีก็ยังให้ความรู้สึกที่เชื่อมโยงกัน โดยได้รับแรงบันดาลใจมาจากสีสันของธรรมชาติ: เขียวเข้ม ทอง แดงเอิร์ธโทน ม่วง และน้ำเงิน สีเหล่านี้ให้ความรู้สึกทั้งสงบและกระปรี้กระเปร่า เหมือนกับสรรพคุณของชาสมุนไพรนั่นเอง ไม่ใช่สีที่ดูน่าเบื่อ แต่เป็นสีที่รู้สึกมีชีวิตชีวา
ตัวหนังสือบนบรรจุภัณฑ์ของ Pukka ได้รับการคัดสรรมาอย่างดี พวกเขาใช้อักษรหลายแบบผสมกันแบบ Serif ที่มีสไตล์เล็กน้อยหรือแบบ Sans-Serif ที่ดูสะอาดตามาก ๆ สำหรับชื่อ “Pukka” (ให้ความรู้สึกถึงความเป็นมาและคุณภาพ) และใช้แบบอักษร Sans-Serif ที่อ่านง่าย ชัดเจน สำหรับชื่อผลิตภัณฑ์และคำอธิบาย ดูหรูหรา แต่ก็เข้าใจง่าย และที่ขาดไม่ได้ คือ ภาพประกอบ! Pukka ขึ้นชื่อเรื่องภาพวาดลายเส้นสมุนไพรและดอกไม้ที่สวยงาม ภาพเหล่านี้ไม่ใช่แค่ภาพถ่ายธรรมดา ๆ แต่เป็นภาพที่มีรายละเอียด ประณีต และมักจะมีลักษณะคล้ายกับมันดาลา มันสื่อถึง “สมุนไพร” “ธรรมชาติ” และ “คุณภาพ” ได้อย่างชัดเจน
แม้แต่วัสดุที่ใช้ทำกล่องยังมีความหมาย Pukka ใช้กระดาษรีไซเคิล นี่ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่คือการสะท้อนถึงความมุ่งมั่นของพวกเขาต่อความยั่งยืน ลองนึกภาพกล่องชา ‘Night Time’ ของ Pukka ดูนะคะ พื้นหลังสีน้ำเงินเข้ม โลโก้ Pukka สีทอง ชื่อ “Night Time” ที่ชัดเจน และก็ ภาพวาดลายเส้นสวย ๆ ของลาเวนเดอร์ คาโมมายล์ และรากวาเลอเรียน มันสวยงาม ให้ความรู้สึกสงบ และรู้ทันทีว่าคืออะไรก่อนที่จะอ่านคำอธิบายด้วยซ้ำ นี่แหละคือพลังของการสร้างแบรนด์ด้วยภาพที่แข็งแกร่ง ทุกอย่างทำงานร่วมกันเพื่อบอกเล่าเรื่องราวของ Pukka
ขั้นตอนที่ 3: การสร้างเรื่องราวของแบรนด์ (Crafting Your Brand Story – The “How” – Words)
นอกเหนือจากภาพลักษณ์ที่สวยงามน่ามองแล้ว การสื่อสารเรื่องราวของแบรนด์ (Brand Story) ผ่าน “ถ้อยคำ” ก็เป็นสิ่งสำคัญไม่แพ้กัน ทั้งสโลแกน คำอธิบายผลิตภัณฑ์ เรื่องราวความเป็นมา หรือแม้แต่เกร็ดเล็กเกร็ดน้อย ล้วนเป็นองค์ประกอบที่ช่วยเติมเต็มให้แบรนด์ของคุณมีชีวิตชีวาและน่าสนใจยิ่งขึ้น Pukka ไม่ได้มีดีแค่รูปลักษณ์ภายนอก แต่พวกเขาใช้ “คำพูด” อย่างชาญฉลาดเพื่อตอกย้ำเรื่องราวของแบรนด์
คำอธิบายผลิตภัณฑ์ (Product Descriptions): ลองสังเกตบนบรรจุภัณฑ์หรือในเว็บไซต์ของ Pukka ดูนะคะ พวกเขาบรรยายถึงชาแต่ละสูตรด้วยภาษาที่สละสลวย เชื่อมโยงกับส่วนผสมและสรรพคุณต่าง ๆ ได้อย่างน่าสนใจ (ตัวอย่างเช่น “ส่วนผสมที่ช่วยให้ผ่อนคลายจากดอกคาโมมายล์ออร์แกนิก ลาเวนเดอร์ และยอดข้าวโอ๊ต”)
เรื่องราวความเป็นมา (Origin Story): Pukka อาจจะสอดแทรกเรื่องราวสั้น ๆ เกี่ยวกับความมุ่งมั่นในการทำเกษตรอินทรีย์ หรือการดำเนินธุรกิจตามหลักการค้าที่เป็นธรรม (Fair Trade)
เนื้อหาบนเว็บไซต์ (Website Copy): ในเว็บไซต์ของ Pukka จะมีการขยายความเรื่องราวของแบรนด์อย่างละเอียด ทั้งพันธกิจ ค่านิยม และแหล่งที่มาของวัตถุดิบ
ขั้นตอนที่ 4: ความสอดคล้องเป็นกุญแจสำคัญ (Consistency is Key – The “Always”)
หลังจากที่เราได้กำหนดอัตลักษณ์ของแบรนด์ ออกแบบองค์ประกอบทางภาพ และสร้างเรื่องราวของแบรนด์กันไปแล้ว มาถึงขั้นตอนที่สำคัญมาก ๆ และต้องทำอย่างต่อเนื่อง นั่นก็คือ “การรักษาความสม่ำเสมอ” ความสม่ำเสมอเป็นหัวใจสำคัญในการสร้างการจดจำและความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ ไม่ว่าลูกค้าจะพบเจอกับแบรนด์ของคุณที่ไหน ไม่ว่าจะบนบรรจุภัณฑ์ บนเว็บไซต์ หรือบนโซเชียลมีเดีย พวกเขาควรจะได้รับประสบการณ์ที่เหมือนเดิม ซึ่งจะช่วยตอกย้ำอัตลักษณ์ของแบรนด์ให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น ซึ่ง Pukka Herbs คือตัวอย่างที่ดีมาก ๆ ในเรื่องนี้
ความสม่ำเสมอจะช่วยสร้าง:
การจดจำ (Recognition): ลูกค้าจะจำแบรนด์ของคุณได้ง่ายขึ้น
ความน่าเชื่อถือ (Trust): แบรนด์ที่สม่ำเสมอจะดูเป็นมืออาชีพและน่าไว้วางใจ
ความภักดี (Loyalty): ลูกค้าจะรู้สึกผูกพันกับแบรนด์ที่พวกเขาจดจำและเชื่อถือได้มากขึ้น
มูลค่า (Value): ภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่สม่ำเสมอจะช่วยเพิ่มมูลค่าในสายตาของลูกค้าได้
ความสม่ำเสมอเปรียบเสมือนกาวที่เชื่อมโยงทุกองค์ประกอบของแบรนด์เข้าด้วยกัน ลองศึกษาจาก Pukka Herbs ดูนะคะ ความมุ่งมั่นที่ไม่เปลี่ยนแปลงของพวกเขาในการรักษาความสม่ำเสมอในทุก ๆ ช่องทาง คือกุญแจสำคัญที่นำไปสู่ความสำเร็จ การให้ความสำคัญกับความสม่ำเสมอ จะช่วยให้ธุรกิจเล็ก ๆ ของคุณสามารถสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง เป็นที่จดจำ และน่าเชื่อถือได้
ในบทความตอนหน้า เราจะมาต่อกันด้วย ขั้นตอนที่ 5: ข้อควรพิจารณาด้านงบประมาณ (Budget Considerations) ในการเลือกบรรจุภัณฑ์ และขั้นตอนที่ 6: การทดสอบและการทำซ้ำเมื่อเรียนรู้จากลูกค้า (Testing and Iteration) เพื่อนำมาปรับปรุงและพัฒนาแบรนด์ให้ดียิ่งขึ้นไปอีก
